Экономико-правовая реальность проектного капитализма    0   608  | Социальная база большевиков в 1917 году    0   361  | Новейшая историография о В. И. Ленине    0   341 

Создавая образ России

Социокультурные основы имиджевой стратегии России

Вопрос о символическом капитале национальной культуры в инфор-

мационном обществе — это вопрос о высоком престиже националь-

ных ценностей, на которых организовано пространство культуры,

что, в свою очередь, способствует стабильности системы политических от-

ношений в соответствующей стране. В современном мире инновации в сфе-

ре имиджевой политики многие страны ищут именно на пути реинтерпрета-

ции национальных традиций, ценностей и архетипов в духе современности.

К сожалению, до сих пор отечественной имиджевой стратегии не хватает

яркого национального колорита, того самого «русского духа», особой «рус-

скости», которыми были отмечены в начале прошлого века успехи России

на парижской Всемирной выставке 1900 года, когда Жан Кокто написал:

«Париж пьян Россией»1. В то время над знаменитым Павильоном русских

окраин — городком в стиле Московского и Казанского кремлей работали

Шехтель, Мельцер, Васнецов, Врубель2. Именно тогда и заявил о себе «рус-

ский стиль», а в Европе началась мода на Россию: все русское стало необык-

новенно популярным. Для парижской Всемирной выставки 1900 года сде-

лали и первую матрешку — оригинальный сувенир a` la russe, который был

удостоен бронзовой медали.

Однако сегодня, при подготовке Олимпиады в Сочи, очень мало исполь-

зуются национальные мотивы в архитектуре и убранстве зданий, при пре-

зентации отдельных проектов. Между тем всероссийский художествен-

ный конкурс на самое удачное использование национальных мотивов при

оформлении Олимпиады мог бы значительно улучшить эмоциональное

впечатление от этого спортивного праздника. И тем более важно акцен-

тировать национальные традиции при формировании имиджевой стра-

тегии России в целом. И для начала русский стиль должен войти в моду

ВАСИЛЕНКО Ирина Алексеевна — профессор факультета политологии МГУ им. М. В. Ломоносова,

доктор политических наук.

1 Кокто Ж. Портреты-воспоминания: 1900—1914. М., 1968. С. 108.

2 Подробнее об этом см. Имидж России: концепция национального и территориального брен-

динга / под ред. И. А. Василенко. М., 2012.

Ключевые слова: имидж России, социокультурные основы, национальный брендинг, имиджевая

политика.

88

ИРИНА ВАСИЛЕНКО

внутри самой России: мы должны заново научиться гордиться тем, что

мы — русские.

Именно поэтому так важно сегодня обратиться к истокам — к социо-

культурным основам российской политики, восходящим к наиболее зна-

чимым архетипам и кодам российской культуры. Выявление сильной,

значимой идеи страны должно отталкиваться от образов ее географии и

истории, ан тропологии и психологии. Архетипические образы прошлого

так или иначе присутствуют в сознании каждого человека и, значит, по-

нятны любому.

Главный архетип российского самосознания был сформулирован еще

игуменом Филофеем: «Яко два Рима падоша, а третий стоит, а четвертому

не быти». Перед нами образ России как странствующего Царства. Мос-

ква — Третий Рим — не заменяет, не повторяет предшественников; она —

новое царство, взамен двух падших. Не ставится задача сохранения и про-

должения политической традиции: она рвется и создается заново. Отсюда

расколы и катастрофические перерывы в российской политической ис-

тории.

Одновременно в образе «странствующего Царства» заложена нешуточ-

ная политическая претензия на имперскую традицию всемирной власти:

Москва — Третий Рим. Едва ли не каждый крупный государственный де-

ятель в России использовал образ «Третьего Рима» для обоснования сво-

их имперских политических амбиций. И каждый из них всегда забывал

о главном: отнюдь не панегирический смысл вкладывал в эту формулу ста-

рец Филофей. В своем послании к великому князю Василию III он предо-

стерегает и даже грозит: «Твое христианское царство иным не останется».

Третий Рим — это царство духа, царство приоритета духовных ценностей:

ведь имперская традиция политической власти может длительно суще-

ствовать только как нравственно-этическая, опирающаяся на моральные

устои веры.

В архетипе «странствующего Царства» тема сакральности полити-

ческой власти тесно связана с темой апокалиптики политического

времени: «четвертому Риму не быти». Русское политическое время неиз-

менно испытывает напряжение «надвигающегося конца истории», оно

предельно сжато, историческая перспектива укорочена. Такое время

требует предельной ответственности, собранности: именно от «третьего

Рима», от Москвы, зависит судьба истории — «четвертому Риму не быти».

Поэтому в русском политическом сознании неразрывно связаны судьбы

России и судьбы мира — русская душа «болеет» мировыми проблемами.

Уже в XVI веке выдвигается учение о «святой Руси», об универсальном,

всемирном значении России. В. Зеньковский справедливо отмечал, что

«именно отсюда и только отсюда» следует выводить все поздние поли-

тические концепции, обосновывающие «всечеловеческое призвание

России»3.

Так формируется феномен «целостности» восприятия мира, который

получил особое значение в русской культуре. Христианство по самой своей

3 Зеньковский В. В. История русской философии. М.: Академический Проект: Раритет, 2001 Т. 1.

Ч. 1. С. 47.

89

СОЗДАВАЯ ОБРАЗ РОССИИ

сути обращено ко всему человечеству, хочет просветить и освятить всю его

душу. Этот мотив несомненно играет важную роль и в западном христиан-

стве, но в православии тема целостности доводится до абсолюта, приоб-

ретая оттенок радикализма. Антитеза «все или ничего», не сдержанная жи-

тейским благоразумием, не контролируемая вниманием к практическим

результатам, оставляет русскую душу чуждой житейской трезвости. В по-

литической сфере это привело к формированию трагического архетипа

политического радикализма, который красной нитью проходит через всю

русскую историю: он учит бояться всякой «серединности» и умеренности,

всякой «теплохладности».

Образ «Мос-

квы — Третьего

Рима» вырос на

основе полити-

ческого ради-

кализма — из

страстной жаж-

ды приблизить-

ся к воплоще-

нию Царства

Божия на земле.

Не меньшим ра-

дикализмом от-

мечен и феномен

сакральной по-

литической власти. Можно согласиться с уже упоминавшимся В. Зеньков-

ским, который считал, что возвеличивание и «освящение» царской власти

не было просто утопией и выражением церковного сервилизма, а было вы-

ражением мистического понимания истории4. Если смысл истории — под-

готовка к Царству Божию, то самый процесс истории, хотя и связан с ним,

но связан непостижимо для человеческого ума. Царская власть становится

той особой инстанцией, в которой происходит встреча исторического бы-

тия с волей Божией.

Но предельное возвеличивание царской власти («Царь по своей долж-

ности и власти подобен всевышнему Богу», — писал Иосиф Волоцкий)

сочетается с не менее радикальным выводом о том, что неправедный

царь — «не Божий слуга, но диавол». Архетип российской политической

власти с самого начала формируется как бинарный, радикально амби-

валентный. Если русская духовность делит мира на две ипостаси — удел

света и удел мрака, то особенно остро это ощущается в вопросе о полити-

ческой власти. По словам С. Аверинцева, «Божье и Антихристово подхо-

дят здесь друг к другу вплотную, без всякой буферной территории между

ними; все, что кажется землей и земным, — на самом деле или Рай, или Ад;

и носитель власти стоит точно на границе обоих царств. То есть это не

просто значит, что он несет перед Богом особую ответственность, — та-

кая тривиальная истина известна всем. Нет, сама по себе власть, по край-

4 См. там же. С. 49.

Образ «Москвы — Третьего

Рима» вырос на основе поли-

тического радикализма — из

страстной жажды приблизиться

к воплощению Царства Божия

на земле. Не меньшим радика-

лизмом отмечен и феномен сак-

ральной политической власти.

90

ИРИНА ВАСИЛЕНКО

ней мере власть самодержавная, — это нечто, находящееся либо выше

человеческого мира, либо ниже его, но, во всяком случае, в него как бы и

не входящее»5.

С этим связана характерная особенность восприятия политического ли-

дера одновременно в двух ипостасях: действительно декларируемой и ей же

оппозиционной. Российский лидер должен быть «сам себе оппозиционе-

ром», чтобы соответствовать архетипическому народному восприятию. Ам-

бивалентность российского института политического лидерства и сегодня

позволяет властным структурам обновляться, не меняясь по существу.

Возвращаясь к теме России — «странствующего Царства», следует под-

черкнуть, что православный русский народ, вдохновляясь идеалом святой

Руси, видел в «странствиях» русского царства прежде всего поиски «земной

правды» (что с особой силой выражали юродивые). Русское слово «правда»

трудно переводится на иностранные языки. Как отмечает С. Франк, оно од-

новременно означает и «истину», и «справедливость», и «моральное и есте-

ственное право»6. Русский народ всегда искал ту правду, которая «объяснит

и осветит жизнь», правду как «свет... который просвещает каждого человека,

приходящего в мир» (Иоанн, I, 9), благодаря чему жизнь может стать под-

линной, то есть справедливой.

Феномен «правдоискательства» и архетип «странствующего Царства» не-

изменно провоцируют русский народ на оптимистические поиски «земного

рая», или «новой жизни», генерируют особый тип сознания, которое живет

идеей «светлого будущего». Не случайно миф коммунизма был адаптирован

народным сознанием как политизированная версия христианского устрое-

ния на исторической земле: «Здесь будет город-сад!» Во имя осуществления

идеалов «светлого будущего» русский человек способен на героизм и жер-

твенность, на преодоление немыслимых препятствий. Эта особая способ-

ность «жить идеей» глубоко укоренена в народном сознании и часто эксплу-

атируется прагматичными политиками. Российские политические лидеры

привыкли обещать «светлое завтра» в надежде на то, что народ перетерпит

«трагическое сегодня». И обманывая народ, они снисходительно думают о

национальном самосознании как о глубоко архаическом, традиционалист-

ском, уступающем по всем параметрам прогрессивному западному индиви-

дуализму.

Но российское политическое сознание только по западным меркам «по-

требительского общества» кажется отсталым и несовременным — на гори-

зонте открытой истории, стоящей перед лицом нерешенных глобальных

проблем, его характерные черты могут оказаться весьма продуктивными.

Говоря языком современной науки, православно-христианская идентич-

ность формирует особый тип личности c постматериалистической струк-

турой потребностей, феномен «очарованного странника» (Н. Лесков), взыс-

кующего не материальных ценностей, не жизненного успеха, а правды,

справедливости и смысла жизни.

5 Аверинцев С. С. Византия и Русь: два типа духовности. Статья вторая: Закон и милость // Новый

мир. 1988. № 9. С. 234—235.

6 См. Франк С. Л. Русское мировоззрение // Он же. Духовные основы общества. М., 1992.

С. 490.

91

СОЗДАВАЯ ОБРАЗ РОССИИ

Таков этос российской политической культуры: его тональность —

правдоискательство, поиски «неведомого града». Об этом хорошо сказал

Н. Бердяев: «Россия — страна бесконечной свободы и духовных далей, стра-

на странников, скитальцев и искателей...»7 Н. Бердяев, как и С. Франк, свя-

зывал стихийность и безграничность свободы с «исканием Божьей правды»

русскими странниками, свободными от тягот мирской жизни, с котомкой

за плечами ищущими «неведомого града». Внутреннюю свободу русского

народа Н. Бердяев противопоставлял внутренней несвободе западных на-

родов, закрепощенных «мещанскими нормами».

«Очарованный странник» — самый свободный человек на земле, которо-

му открыт мир и который сам открыт миру. Это тот самый «человек в поис-

ках смысла» (В. Франкл), которого так ждет современность, чтобы выйти из

тупиков технической цивилизации. И мы должны защитить этого человека,

раскрыть его творческий потенциал и преимущества перед экономическим

человеком западного мира.

Человек, взыскующий смысла, отстаивает ценностное отношение к миру,

отвергая чисто инструментальный подход. Мы здесь имеем дело с особым

типом рациональности — рациональностью по ценности. Русская духовная

традиция наделяет ценности значительно большим статусом и влиянием

на политическую повседневность, чем западная, уповающая на интересы.

Поэтому политическая борьба в России была и остается борьбой за идеи

и идеалы. Когда политик выступает от имени идеала, он задевает не слабые

струны рациональности общественного сознания, а сильные струны мес-

сианского чувства групповой психологии: по силе воздействия в политике

целерациональность всегда уступает рациональности ценностной.

Ценностное отношение к миру во многом объясняет тот факт, что во прос

о социокультурной идентичности большинство россиян рассматривает

в культурной, а не гражданской или языковой плоскости. Как справедливо

отмечают многие российские эксперты, актуализация этнической принад-

лежности русских в современной России стала ответом на регионализацию

нерусских этничностей после распада СССР, но не была магистральным

процессом.

В России способность жить социально значимой идеей относится к

древнему архетипу кафолического, соборного сознания. Воспитанное пра-

вославной традицией («Душа Православия — соборность» (С. Булгаков)),

такое сознание не есть примитивный коллективизм, который пытались

проповедовать большевики. В марксистской традиции личность раство-

рялась в коллективном действии, провозглашался примат коллективных

интересов над индивидуальными. Проповедуемый социалистами социаль-

но-политический коллективизм основан на механически-атомистическом

понимании общества: достижение коллективного действия здесь происхо-

дит через государственное принуждение, через внешнее объединение отде-

льных личностей.

Кафолическое же сознание, напротив, предполагает, что личность вбира-

ет в себя полноту чужих индивидуальностей, «держит внутри себя собор со

7 Бердяев Н. А. Судьба России. Опыты по психологии войны и национальности. М., 1990. С. 14.

92

ИРИНА ВАСИЛЕНКО

всеми» (С. Н. Трубецкой), выходит из самозамкнутости и отчужденно сти че-

рез кафолическое преображение. Кафолическое сознание обладает способ-

ностью и силой воспринимать и выражать сознание и жизнь целого, всего

общества. Соборность держится не общностью интересов, но связью духов-

ной и нравственной, связью общей любви. Об этом хорошо сказал А. С. Хо-

мяков: «Соборное Единство есть единство свободное и органическое, живое

начало которого есть Божественная благодать взаимной любви»8.

Русские философы часто использовали сравнение, идущее от Плотина:

«я» подобно листу на дереве, который внешне не соприкасается с другими

листьями или соприкасается лишь случайно, но внутренне, через соедине-

ние ветвей и сучьев с общим корнем, связан, следовательно, со всеми ос-

тальными листьями и ведет с ними общую жизнь. «Мы» представляется здесь

не внешним, позднее образовавшимся синтезом, неким объединением не-

скольких «я», а первичным неразложимым единством, из корня которого

произрастает «я» каждого.

Элемент соборности в русском самосознании — это особо ценный дар,

который в самые трудные минуты российской истории спасал народ и

страну. И то, что сегодня в России это понятие воспринимается как архаич-

ное, — трагедия нашей культуры. Напомним, что страны Азиатско-Тихооке-

анского региона успешно доказали всему миру, что их национальная тра-

диция «адаптирующегося коллективизма» (которая весьма близка нашей,

отечественной) способна создать высокосовременное общество «группо-

вой ориентации», неиндивидуалистической правовой культуры, основан-

ной на компромиссе9.

Российским политикам еще предстоит осознать, что западная эконо-

микоцентристская версия гражданского общества как совокупности

автономных индивидов, связанных отношениями обмена, по многим

параметрам уступает православно-аскетической этикоцентристской

традиции гражданского общества как совокупности людей, связанных

общими ценностями и базирующимися на них отношениями коопера-

ции, сотрудничества и солидарности. В таком обществе на первый план

выходят не холодные отношения обмена, а теплые отношения соучастия,

где выстроены этические (а не экономические) приоритеты, которые за-

щищают личность и права каждого человека гораздо более полно.

Если экономикоцентристское гражданское общество рождает массово-

го потребителя и примитивную массовую культуру, то этикоцентристская

модель способна совершенствовать человеческие отношения, развивать

культурную традицию, апеллируя к высоким ценностным идеалам. Дорево-

люционная российская интеллигенция создала высокую духовную тради-

цию, которая подарила миру непревзойденные художественные шедевры в

области литературы и искусства. И сегодня, спустя столетия, весь мир вос-

хищается глубиной и нравственной полнотой произведений А. С. Пушки-

на, М. Ю. Лермонтова, Л. Н. Толстого и Ф. М. Достоевского. И если бы эта ду-

8 Хомяков А. С. Сочинения. Прага, 1867. Т. 2. С. 101.

9 См. Василенко И. А. Корни «тихоокеанского чуда» // Российская Федерация. 1996. № 15.

С. 44—46.

93

СОЗДАВАЯ ОБРАЗ РОССИИ

ховная традиция не прервалась, она привела бы к формированию в России

уже в начале ХХ века этикоцентристской модели гражданского общества,

альтернативной западному индивидуализму. Этот потенциал российской

политической культуры еще предстоит раскрыть российским политикам,

поскольку именно в нем — подлинная политическая сила отечественной

традиции.

Возвращаясь к проблеме имиджевой стратегии России, отметим, что со-

здатель аналитической психологии, знаменитый швейцарский психолог

Карл Густав Юнг, отмечал, что «архетипов ровно столько, сколько типич-

ных жизненных ситуаций». Маргарет Марк и Кэрол Пирсон предлагают мо-

дель, использующую двенадцать ведущих архетипов, разделив их на четы-

ре группы, соответствующие четырем ведущим человеческим мотивациям

«принад лежность — независимость», «стабильность — развитие»10. Получа-

ется четыре основных модели:

1. Простодушный, Искатель, Мудрец (тоска по раю: ведущая мотива-

ция — независимость).

2. Герой (Воин), Бунтарь, Маг (оставить свой след в мире: ведущая моти-

вация — развитие, изменения).

3. Славный Малый, Любовник, Шут (ни один человек не является остро-

вом: ведущая мотивация — принадлежность).

4. Заботливый, Творец, Правитель (структурирование мира: ведущая

мотивация — стабильность).

Сильная идея России находится в первой модели: «Простодушный—Ис-

катель—Мудрец» — это «очарованный странник», взыскующий правды и

смысла жизни, он испытывает «тоску по раю». При этом география Рос-

сии — ее бескрайние дали, также актуализируют мотивацию независимости,

устремленности вперед, исканий. Третий Рим — это «странствующее Цар-

ство». Эта сильная идея должна объединить, слить воедино все позитивные

характеристики, которыми отмечен исторический, социокультурный, гео-

графический, геополитический, индустриальный и модернистский имидж

России.

В качестве предварительного «рабочего» наброска для выявления такой

центральной имиджевой идеи России, мы предлагаем объединить пять

ключевых граней имиджа страны, представленных архетипами и героями:

1. Исторический образ: архетип героя, взыскующего смысла жизни, за-

щитника Отечества, способного сплотить, объединить страну перед лицом

наступающих со всех сторон опасностей11.

2. Географический образ: Калининград—Владивосток, Россия—Евразия.

3. Геополитический образ: Россия—Евразия, хартленд.

4. Индустриальный образ: уникальные кладовые сырья — нефти, газа,

угля и золота. «Газпром», «Лукойл», «Алроса».

5. Модернистский образ: уникальные научные кадры, развитая фунда-

ментальная наука, академгородки, инноград в Сколково.

10 См. Марк М., Пирсон К. Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов. СПб., 2005.

11 Личностью-символом РФ стал Александр Невский (телепроект «Имя Россия»). — http://ria.ru/

media/20081228/158243637.html

94

ИРИНА ВАСИЛЕНКО

Мы предлагаем следующие идеи-слоганы:

— Россия — страна уникальных ресурсов и возможностей.

— Россия — Евразия от Москвы до Владивостока: наша сила в един-

стве!

— Россия — простор для творчества! Не упусти свой шанс!

— Россия — это мы!

— Судьба России — твоя судьба!

В этих слоганах подчеркивается креативный потенциал огромной по

своим географическим масштабам страны, способной к развитию: уни-

кальные ресурсы соединены с уникальными возможностями — значит,

у страны есть шанс двигаться вперед. Он обращен к каждому российскому

гражданину — у него лично есть этот шанс воспользоваться уникальными

возможностями уникальной страны; а для зарубежной аудитории слоган

позиционирует страну как динамично развивающуюся и открывающую

миру новые уникальные горизонты. Ведь имидж России — это ее посла-

ние миру, коммуникационная модель в мировом информационном про-

странстве, с помощью которой наша страна ведет диалог с другими стра-

нами и народами.

комментарии - 0
Мой комментарий
captcha